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      貴州茅臺中報增速放緩 直銷渠道變革未落地

      發布: 2019-07-19 10:27:32    作者: 佚名   來源: 第一財經  

         去年年底,貴州茅臺(600519.SH,下稱“茅臺”)傳出的擬擴大直銷渠道銷售,引得市場投資者期待,因為這有利于增厚上市公司利潤。
        目前已過去半年時間,從茅臺7月17日晚間披露的半年報來看,這場涉及到直銷渠道體系的變革尚未真正落地,體現到數據上,今年上半年,公司直銷渠道實現銷售收入16.02億元,反而同比減少37.85%。而公司批發渠道,則實現銷售收入378.48億元,同比增長22.89%。
        今年5月份,在茅臺年度股東大會上,公司董事長李保芳表示,茅臺一直以總經銷、特約店、直營店等方式,過去表現效果好,但隨著經濟社會變化,相對單一傳統的體制不適宜、不靈敏,布局不合理,市場扁平化程度不高。與此同時,過去二十年茅臺營銷體制起到了非常大的作用,但由于自由裁量權過大,資源分配不公開不透明,也滋生出權力尋租空間。這樣背景下,茅臺實施營銷體制改革變得刻不容緩。
        擴大直銷渠道銷售,成為了茅臺營銷體制變革中主要應對之策。公司此前初步考慮是,一是從面上和量上,擴大各省直銷;二是與大型商超合作;三是與知名電商合作;四是投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點。
        今年4月份,茅臺啟動了兩則商超、賣場公司招商計劃,一則是針對貴州本地市場;一則是針對全國市場的。此番招商,茅臺計劃拿出共計600噸茅臺酒(一斤裝)供貨量。但直到目前為止,茅臺方面尚未披露最終招商成果。
        茅臺的這場直銷渠道變革中,還有最為關鍵的一環,即設立茅臺集團營銷公司。按照茅臺的規劃,集團營銷公司將重點針對團購、商超等終端客戶開展工作。“集團營銷公司是拓展市場空間,減少囤貨惜售導致的價格管控風險,有利于維護穩定發展環境。”在年度股東大會上,李保芳亦作如此表態。
        不過,時至今,集團營銷公司將如何設立統籌,整體輪廓尚不清晰。近日,在茅臺集團希望工程圓夢行動2019年脫貧攻堅計劃新聞發布會期間,第一財經記者亦向茅臺集團總經理李靜仁了解該營銷公司進展情況,對方回復稱“方案將很快會出臺。”
        據茅臺半年報顯示,今年上半年,公司實現營業收入 394.88億元,同比增長 18.24%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 199.51 億元,同比增長 26.56%。 對比去年中報以及今年一季度,此番業績增速亦有所放緩。如去年中報,公司營收和凈利潤增速分別為38.06%和40.16%。
        在多家券商看來,公司中報業績放緩背后,一是直銷渠道變革尚未落地;二是第二季度茅臺酒出貨量不及預期。
        據第一財經記者粗略統計報表,今年第二季度,茅臺酒出貨量約7432.43噸,這無疑低于市場此前預期的8000噸。
        前期,第一財經記者亦從茅臺經銷商層面獲悉,今年6月中旬,茅臺發布通知,要求經銷商在6月底完成全年打款計劃。而茅臺要求經銷商提前打款的行為,被視為是其有意在打擊渠道中的囤酒現象。
        經銷商的提前打款,也帶來了茅臺“蓄水池”的增加。據此番中報顯示,截止6月底,茅臺預收賬款達到122.57億元,較去年同期同比增長了23.30%。而在2018年中報里,公司預收賬款是同比下滑44.09%。
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