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      李芬芬:轉化!從傳統直銷到社交電商

      發布: 2019-05-08 10:03:09    作者: 李芬芬   來源: 海疇傳媒  

        吳曉波在跨年演講的時候說,當黑天鵝事件和灰犀牛事件頻發的時候,這一定是一個很不確定的時代。而從去年的權健事件后,直銷行業黑天鵝與灰犀牛事件不斷交替發生。“百日行動”、媒體圍攻等讓整個行業處在了冰封期,行業專家們也一再表示直銷的洗牌期已經到來。
        雖然“百日行動”剛結束不久,但在行業監管越來越嚴的狀態下,對于未來,仍有大多數從業者態度并不確定,而這也驗證了直銷行業所經歷的每個變革時代對于原有從業者而言都極具危險性的法則。
        正因如此,在外界環境發生重大變化的時候,企業家更需要足夠的敏銳和勇氣,帶領企業在戰略上做出重大調整和轉變,從舊有的發展模式中掙脫出來,走上全新的發展路徑。當下,大家討論最熱烈的無非是傳統直銷與社交電商如何創新跨界。
       
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        幾天前,我們在北京舉辦了一場直銷企業高質量發展論壇,這個話題也成了眾多企業熱議的焦點。中國保健協會直銷專業委員會執行主任胡遠江說:“有序創新是行業發展的關鍵,直銷企業未來的突破或許建立在跨界競爭力的發展上。”而筆者作為行業研究者對大家關注的社交電商也早有深入接觸,正如我曾寫過的一篇《如何站在“微”“直”融合的風口起飛》,用數據和對比的方法為直銷企業在商業規劃中融入更多新商業的思路。
        為了順應行業共同關注的焦點,順應事物發展,今天筆者想和大家談談從傳統直銷到社交電商的演變,希望能給一直深入探索的行業同仁一些借鑒。
       
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        將直銷勢能加入網絡新知
        直銷的最大優勢是省去了高昂的廣告費與中間各種渠道費用等,通過人對人的傳播讓產品得以快速樹立口碑、達到成交的目的。所以行業一直以來引以為豪的是“我有人”,也就是大家現在常說的流量。可是隨著5G時代的到來,我們越來越明顯地發現,行業聚人能力日益減弱,用一排排大巴車拉著人參觀、旅游、聽講座、開大會這樣販賣信息差的創業時代已經過去。
        接著,再來說說社交電商。如果說社交零售,那直銷必然是鼻祖,直銷當中的“人對人傳播”也必定屬于社交形式,只是與今天的社交零售相比,比較原始而已。而社交電商與傳統直銷相比,它的內部應用變新了,這種“新”更適應現代人的生活節奏和生活場景。
        為什么這么說?在人人都是自媒體、人人都可以成為意見領袖的社交電商時代,更多的應用新工具(微信、微博、短視頻,直播)把不同場景的人全部網聚在一起,這恰恰是直銷的短板。那么,從現在開始,以網聚人是所有直銷企業必須面對的大事件,也是工作規劃的重中之重。
       
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      火爆的社交電商微信培訓群
       
        撥開云霧 讓直銷行業更陽光
        在消費者越來越理性、選擇越來越多樣的今天,傳統直銷行業如果想逆襲,其業務模式、產品模式、傳播模式必須有所突破。
        由于一直以來行業風險高、轉化率低、成本高,過多的企業試圖用過度激勵的制度甚至多層的模式吸引更多人,這就導致了過多的成本以另外的形式轉嫁到了消費者身上,改變了直銷去除中間渠道、把利益讓給消費者的商業本質。而近兩年直銷產品定位方面不接地氣、不被消費、不被流通的情況也越來越嚴重,直銷行業6大類產品的限定,也大大限制了企業的產品思維。傳播模式也陷入了只在圈內轉、缺乏新流量的尷尬境地。傳統直銷販賣夢想的方式確實讓很多人玩累了,也玩不動了。
        筆者今年參加了幾次社交新零售的行業大會,對這個圈子的拔地而起驚嘆不已。有領導曾問我對現在的社交電商有何感想?我感嘆地說道,直銷行業現在一片迷茫,社交電商行業卻如火如荼,所以這個時候我們更應該卸下自己身上的直銷思維,透視一下社交電商的深層次玩法和技巧。
        確實如此,社交電商的今天猶如十幾年前的直銷,處在生長粗糙階段,但它們生機勃勃。據專家們解說,社交電商新零售在2018年已達到11000億元的規模,月活躍用戶量達到1.7億。但即使這樣,我們仍要看到直銷行業的光亮和希望,相較于新興起的風口和圈子,中國直銷行業歷經30多年的發展,如今越來越規范,成就了無數人的創業夢,培養了眾多營銷高手。包括剛剛赴美上市的云集、“一天能做一個億流水”的花生日記、總額破百億的環球捕手等核心班底大多是來源于直銷行業。所以說直銷企業的社交電商轉型,并不是沒有基礎。每個直銷品都匯聚了人,而人的轉化才是最大的價值與突圍,因此筆者認為直銷企業私域電商是條出路。
        吳曉波在跨年演講八大預測中也有提出2019年的三大商業模式創新:圈層社交、私域電商、會員制。社交的私域電商在2018年已經被證明為成功的商業模式,獲客成本正在變得越來越高,而會員制可以保證圈層的聚合性,這三種是相互具備勾連屬性的社交模式。而直銷的會員制體系正好為這種轉變打好了基礎。
       
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        破繭之路需要新“腦”
        在向社交電商發展的演變路徑中可發現,社交電商不同于傳統直銷中人的價值思維從韭菜到菜地的過程,它在強化平臺化、社交化、社群化、互聯網化,在賣貨功能、關系鏈轉移、裂變功能、數據化功能等的頂層設計及硬軟件的搭建方面做了更多的反思;進而復盤,不斷強化人的社交屬性以群場景替代線下會銷,借力微信、抖音等社交通路來不斷地有效裂變,從傳統的“加入+購買+連帶”的路徑發展為“加入+購買+連帶+背后的關系鏈”。
        舉個例子,現在社交電商比較成熟的手法是無成本的的群裂變,1名種子用戶裂變10個分銷用戶,如果你的平臺有1萬名會員,就能有10萬受眾,從而價值不斷被放大。然而,我們每一個直銷平臺豈止有1萬名種子用戶呢?所以傳統直銷現在最重要的是將人激活,而當下激活人最快速的路徑就是利用社交電商的簡單、快速、高效率。
        從直銷到社交電商的快速推進,要有做互聯網移民的思維,將直銷的人和關系鏈遷移到互聯網,構建以幫助顧客成長為最終目的裂變商業模式。因此,直銷企業應當真正為顧客做到平臺賦能,改變自域會員的傳統直銷思維,從而樹立賣貨思維。
        當下,隨著新消費群體的崛起,再加上移動互聯網技術的迭代與成熟,企業應不斷重構本土的商業消費環境生態,由于原有的路徑已經支離破碎,和用戶的對話更加直接,更加扁平化,因此去除中間環節成為必然趨勢。讓我們拼命跨界吧,從直銷圈突圍到生活圈、社交圈。有買才有賣,有賣才有錢,直銷企業可以借鑒做更多的反思復盤,在頂層設計上確定企業發展方向,更要思考接下來的底層設計,也就是你平臺中最底層的人群是否可以把貨賣出去,讓這群人離向往的美好生活更進一步,遠離直銷難民的時代。
        最后,祝愿每一個直銷人都能勇于在產業價值鏈中探索品牌、產品、用戶、品質、價格、服務……思考如何更加貼近生活狀態,找出一條不同的社交場景零售模式,并且加以探索和突圍。
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