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      微商大敗局 1天賣2億的立白凈博士,為何還是難逃退場命運

      發布: 2019-08-02 09:47:24    作者: 佚名   來源: 直銷貓  

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        “本是微商仰望的摩天大廈,卻在1年后便轟然倒塌。盤點立白凈博士的興起和衰落,或許我們會得出一些借鑒意義。”
        城里的人絞盡腦汁想出去,城外的人拼死拼活想進來。
        一方面,微商老盤老人正在相繼轉型社交電商,一方面,新盤層出不窮,新軍跨步入場。
        事實上,傳統品牌早在幾年前就開始陸續試水微商,“立白凈博士”在微商史上是一個避不開的名字。眼看它迅速建起高樓,創造了1天2億的交易額,又眼看它迅速倒塌,轉眼就銷聲匿跡。
        復盤“立白凈博士”,不管是對于目前跑步進場的新軍們,還是正在轉型社交電商的老兵們,或許都有一些借鑒意義。
       
        背景:誰動了我的奶酪?
        時間回到2015-2016年,微商還在野蠻生長。
        “暴力刷屏”“發展下線”“囤貨”“質量差”成為了大眾對于“微商”這一名詞的主要印象,并產生了嚴重抗拒心理。毒面膜事件爆發之后,微商的路人緣更是徹底崩塌,從前微商賴以生存的護膚品也受到了強烈的沖擊,未來的路該怎么走?
        變則生,不變則亡,許多微商不得不開始布局新的領域。于是市面上出現了各式各樣的酵素梅、代餐、減肥藥、日用品等等,所有的微商瘋狂地想要蠶食更大的市場,但遲遲沒有一家企業能夠做到鶴立雞群。
        直到2016年的上半年,一個名叫“泉立方”的微商品牌異軍突起,主打產品為洗衣片、色母片等洗滌用品,在5月份更是邀請到一線明星劉濤代言了旗下產品,頓時轟動了整個微商圈。
       
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        泉立方很擅長造勢:“洗衣片將成為未來洗滌劑市場的主流洗滌用品”“專家預計在2018年洗衣片將全面普及日常生活”,市場一時被炒得很熱。
        泉立方浩大的聲勢引起了一位老前輩的注意,那就是剛剛剛度過了自己22歲生日的立白。彼時的立白,年銷售額超過170億元,擁有全國銷量第一的洗衣粉、洗潔精以及全國銷量領先的洗衣皂、洗衣液、小液洗等產品。在全國有30多家分公司、13大生產基地、20多家加工廠,是當之無愧的洗滌用品領域的領導品牌。
        微商想動我的奶酪?那可沒有這么簡單。
       
        起盤:強強聯合,高調入局
        2016年8月1日,大佬忍不住出手了。
       
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        立白集團官網發布公告,正式布局微商,打造全新品牌“凈博士”,推出了凈博士洗衣片、色母片等洗滌產品,并與杭州先手科技展開了合作,后者將全面負責立白凈博士的獨家操盤運營。
        看上去,立白凈博士從一出生就含著金鑰匙,迎來了史上最完美的組合。
        相對于其他微商品牌,立白集團具備明顯的品牌優勢。22年的發展早就讓立白成為了日化行業家喻戶曉的老品牌,消費者認知成熟,給“立白凈博士”的推廣省去了諸多教育成本。
        而先手科技的運營團隊,也在業內赫赫有名。大多數做微商的人,都對先手科技不陌生。2014年成立的先手科技,有著扎實的電商功底,最早開始做歐詩漫的線下代理商,后來成為歐詩漫的代運營公司,一年做到了近20億的營業額。
        做電商起家的先手科技,一直以來都比較注重系統化的運營。他們研發了“芝麻開門”微商系統,所有代理的信息、業績都可以在系統中進行管理,告別了微商團隊訂單靠手動錄入、業績靠計算器或者EXCEL表格逐個統計的巨大工作量,用微商ERP管理起來,同時杜絕了亂價串貨等問題。
        同時,先手科技直接將歐詩漫的微商業務代理植入到了立白凈博士,火苗瞬間點燃。
        2016年8月16日,立白凈博士召開了發布會,邀請了來自全國各地的部分官方代理,發布主題鮮明地投在了屏幕上——
       
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        短短半個月的時間,立白凈博士創造了單天業績突破2億元的神話!
        消息一出,震驚了整個微商界。
        彼時,微商行業還從來沒有出現過一個真正的大品牌。很多微商人極其興奮:不再需要天天發朋友圈介紹產品,不需要各種夸大宣傳,只需要讓朋友圈里的人知道自己在賣“立白凈博士”的產品,就有人來買貨,省去了大量普及教育市場的時間。
        有這樣的大品牌,還不去搶得先機?
        整個微商市場頓時熱鬧了起來,好些微商團隊、商盟都擠破腦袋想要搶占代理名額,多數人都認為立白凈博士是一個“微商劃時代的標志”,甚至有微商界的知名KOL公開場合發言說“立白凈博士勢必會將微商帶領到一個新的規范化高度”“凈博士必將規范微商渠道,塑造品牌微商標桿”等等。
       
        隱憂:成也蕭何,敗也蕭何
        先手科技操盤立白凈博士,復制了歐詩漫的模式。
       
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        一開始,立白凈博士推出的市場政策如上圖,經銷商、合伙人、董事和官方的卡位門檻分別是198元、1896元、8928元和34560元。在未對外公布的制度里,成為官方代理之后,倘若再推薦10位官方級別的代理,就可升級成為聯創。
        或許是因為市場的火爆,凈博士迅速提高了門檻。
        2016年9月,成為官方級別代理的門檻提高到了5萬,成為聯創就相當于至少需要有10個官方,加上自己的那一份,就是55萬。
        于是,微商的囤貨問題,在凈博士這里被凸顯的淋漓盡致。
        成為官方級別的代理,最少也拿到了20箱洗衣片和10箱色母片,一箱洗衣片有72盒,一盒有26片,一箱色母片也是72盒,一盒有30片。我們來算一筆賬,最低級別的代理商需要購買4盒洗衣片和2盒色母片,相當于就是104片洗衣片和60片色母片。日常洗衣只需要用1片,大桶洗衣機將近裝滿也最多2片就夠了。那么104片洗衣片和60片色母片需要用多久?
        這還只是最低級別的代理商拿貨的數量,更別說更高級的代理了。
        囤貨問題達到頂峰的是實體店老板的入局。
        凈博士參加了2016年9月的美博會,以科技含量十足的爆品、400平超大面積展位與生動的互動體驗區,成功吸睛。
       
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        這場美博會,到場的除了許多微商的代理,還有一些傳統實體店的老板。實體店的一些老板也看到了洗衣片的火熱程度,再加上現場的超強感染力,紛紛想要入局。傳統實體店老板實力雄厚,這是他們比微商更大的優勢,有很多老板直接花了55萬成為了最高級別的代理,也就是直升聯創。因此也就帶回許多貨品回到自己的店內進行銷售。
        但相對微商而言,這些實體店老板們有一個致命的短板,就是沒有任何微商運營的經驗,手下也沒有任何的代理可以幫忙銷貨。從而導致他們最主要的銷售渠道還是以店面零售為主,而來店里的消費者自然對洗衣片也沒有那么熟悉,貨根本賣不動。
        美博會之后,代理之中還產生了一定的矛盾。
        代理升級或直接成為聯創后,第一單可以拿一比傭金,可是貨物沒有足夠的消耗速度,所以這就成了一錘子買賣,代理沒有補貨,沒有后續收益,而且因為產品利潤率低,拿到的錢并不多。
        在這個時候,凈博士并沒有去想辦法解決囤貨如何銷貨的問題,而是趁熱打鐵,又上線了新產品,一款洗滌類泡騰片,號稱是歐美流行,繼續收割韭菜。泡騰片國內消費者的產品認知差,又不是消費剛需,利潤率也差。代理有些分心,而且效果平平。
        或許是受到了立白凈博士光鮮的起盤,又一個傳統品牌入局找到了先手科技運營,先手科技也接下了這個新盤——云南白藥漱口水。
        這直接導致凈博士的代理第一次分流,后來該項目也不了了之。
        2017年后,立白凈博士繼續推出新品續命——立白全能噴,凈化空氣去甲醛產品,同樣號稱是歐美流行,并邀請汪涵代言,但汪涵也僅僅在發布會站臺出現過一次,拍攝了幾個照片視頻。至于公布的電視廣告,更是一直沒有落實。代理紛紛猜忌,難道是代言費沒給夠?
        消費市場對全能噴這類產品毫無認知,同時產品使用效果并不明顯,也非日常剛需,還賺不了什么錢,全能噴跟之前的泡騰片一樣陷入了尷尬的境地,代理又一次陷入信任危機。
        這個時候,先手科技選擇了將歐詩漫的面膜植入立白系統,讓賬戶有余額的代理銷售面膜。目的不外乎有三點:第一可以把不是歐詩漫代理的立白代理轉化賣面膜;第二可以讓立白代理拿新品面膜借此消耗代理賬戶余額;第三還能以免費多個產品代理權為說法平復代理怨氣。
        但是真相是,此時此刻,囤貨矛盾已經激化,高層代理出貨慢、利潤低的問題集中爆發,甚至一度出現了聯創們想讓公司提高門檻來限制官方和董事的升級,代理內部醞釀著一場腥風血雨。
       
        爆發:從怨聲載道到銷聲匿跡
        囤貨嚴重,銷售越來越慢,復購率越來越低,這可如何是好?
        此時的凈博士擴張也逐漸緩慢,代理也看到其中的利益陡然下滑,難免暗潮涌動。
        在這個關鍵節骨眼,先手科技又發生高層動蕩。原負責立白凈博士的操盤手離任,換上了原歐詩漫的一位老牌操盤手。
        所謂新官上任三把火,新的操盤手上臺之后,第一件事情就是在全國高層代理的微信群里面開會。萬萬沒想到的是,這次開會成為了整個代理爆發的導火索,甚至可以說是凈博士真正由盛轉衰的轉折點。
        據親歷者回憶,此次開會,這位操盤手以一種居高臨下的態度,強調了代理的階級層級,也表明了他對凈博士未來的規劃。
        有代理表示不滿,在群里公開質疑。
        這惹惱了這位新官,他的“三把火”直接燒在了帶頭提問人的身上,認為這個人無理取鬧,還擾亂了整體的環境,一怒之下就把這個代理踢出了群聊。
        槍打出頭鳥,殺雞儆猴的招數當時讓其他人噤若寒蟬。但很多人對這招并不理解,于是某些聯創和官方就私下建了一個群。
        一個人的力量渺小,但若是一群人“公車上書”,是不是才會得到上層的重視?
        然而疑問遲遲不見回應,猶如石沉大海,群里面的人開始抱怨,參與的代理也越來越多。林子大了什么鳥都有,混群的人中難免有一些唯恐天下不亂之徒,開始了各種煽風點火。
        天下沒有不漏風的墻,沒多時這個群的存在就傳到凈博士的操盤方那里,他們的應對方式非常強硬:凡是在那個群中的人,如果還不懸崖勒馬,便立刻取消凈博士的授權。
        如此一來,代理與操盤手的矛盾就全面爆發了。賣貨的人大大減少,都跑去“扯皮”了。
        許多代理心灰意冷,凈博士中一些比較大的商盟,開始轉向當時火了一陣的氣墊BB霜和蜂漿紙(群里唯恐天下不亂的人,大多數也是想內部挖墻腳)。手上還有許多洗衣片色母片的代理,決心不再繼續下去,不得不低價拋售。
        先手科技從意識到大量代理的流失開始,并未探尋問題的根本,而是一味嫁接新盤新品續命。這就出現了上個章節提到的,從云南白藥漱口水到凈博士2個新品,再到歐詩漫面膜,想以此讓人留下來,但并沒有換回一個更好的結果。
        凈博士的聲音越來越小。
        2017年8月,隨著社交電商如環球捕手之類的興起,原凈博士中大量的代理開始轉往社交電商,通過推薦賺取傭金,以此彌補凈博士一役中的損失。
        至此,立白凈博士徹底銷聲匿跡。
        本是微商仰望的高樓大廈,轉眼便轟然倒塌。
       
        啟示:后事之師
        聲勢浩大的立白凈博士,從入局到退出,不過一年的時間。
        它出道即巔峰,萬千寵愛加身,最終卻葬身在了自己的運營之中。
        復盤它的突起和消亡,只為給更多人以借鑒。
       
        1. 系統化的運營是微商未來的主要趨勢。
        凈博士最初的成功是多方面的,但這一點卻要占很大的比重。早年的微商系統繁雜,沒有一套方便代理商的工具。代理使用優秀的ERP系統可以更加方便快捷,大大提高工作的效率。從側面來說,更能吸引更多的代理。
       
        2. 操盤手更替需要平穩過渡。
        先手的兩任操盤手,都曾經有成功的操盤經驗。但畢竟思維不同、風格不同、解決問題的辦法不同。操盤手的更換也導致了政策的頻繁變動,所謂船大難掉頭,像凈博士這種擁有巨大體量的品牌,上一次的政策或許還未全面吃透,更換的政策又來了。因此,在凈博士當時內憂外患的情況下,兩任操盤手截然不同的風格可以說是直接導致了凈博士的消亡。
       
        3. 不幫代理賣貨的公司都是耍流氓。
        凈博士早期的“9.9引流”活動,堪稱教科書級別的營銷案例,取得了很大的成功。但是在收割了代理之后,公司并沒有去主動思考如何幫助代理解決囤貨的問題,而是選擇不斷推出新品繼續收割,透支市場,最終都會還的。
       
        4. 續命的方法應該是從根本上解決問題。
        先手續命的辦法,是不斷嫁接新盤。從最早的歐詩漫到后來的立白凈博士,再到云南白藥漱口水。代理在這三個產品之中不斷變換,而且凈博士除了洗衣片和色母片,后來又推出了一系列新的產品,定位模糊的同時,讓代理不斷分心。倘若代理都沒有能夠專注于一個品牌和一個產品,產品的根基尚不穩健,盲目的擴張只能導致手忙腳亂,最終一敗涂地。
       
        5. 水能載舟,亦能覆舟。
        微商最重要的、最基礎的還是代理商。無論操盤手有多么豐富的運營經驗,無論品牌有多么強大的號召力,倘若沒有層層代理進行分銷,那就失去了“靈魂”。代理提出的許多問題,高層避而不談,讓其最終成為眾矢之的,這才導致了后來凈博士的大團隊先后另謀出路,各級代理紛紛想著全身而退的辦法。
       
        6. 企業若想長久生存和發展,就得不斷創新。
        這是一句企業管理者都懂的廢話,但也是一句真理,在凈博士身上得到了充分體現。這個品牌的成功和失敗,都離不開先手科技。先手科技將原先運營歐詩漫的團隊、政策都復制到凈博士的項目中,但歐詩漫是微商的早期入局者,當時的市場環境和凈博士入局時已經大為不同。盡管先手在后來也有一些新的東西出現,但其根本仍然沒能擺脫運營歐詩漫那一套影子。時代在不斷發展,倘若企業仍在原地踏步,那最后的結果便不言而喻。
       
        時過境遷,直到現在,有些凈博士老代理手中還有沒有消化掉的產品。
        如今社交電商發展勢頭迅猛,無論是傳統品牌方、直銷,還是微商,都開始擠破頭地想要轉型和升級。在這個不變則亡的時代,又會有哪些新的故事呢?
        時針還在不停地轉動,我們都是時代的見證者。
        (有許多未來可期的微商品牌,但到了最后遺憾收場,令人惋惜。你還知道哪些微商大敗局案例?歡迎大家爆料和討論。)
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