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      大健康風頭正勁,保健品市場唯有良性競爭才能夠可持續性發展

      發布: 2019-07-19 11:46:59    作者: 劉昱汝   來源: 中國產經新聞  

        在加強監管的同時,還需要做好公眾健康教育,普及保健常識,做到既能分辨真假優劣,又能養成良好的生活習慣,從根本上去除各種疾病隱患,擺脫亞健康生命狀態的困擾。
        由于我國人口老齡化和健康意識的增強,保健品行業在我國迅猛發展。在過去溫飽都無法解決的困難年代,保健品銷售無疑是天方夜譚,但是隨著社會主義市場經濟的迅猛發展,人民生活水平的有所提高,物質生活極大富足。
        根據數據顯示,我國保健品行業規模從2002年的442億元增長至2017年的2376 億元,年均復合增速超過10%,全球占比達到 16%,成為僅次于美國的全球第二大保健品市場。
       
        保健品市場高速增長
        物質生活水平提高反而導致了一部分人過度飲酒、缺乏運動、“三高”等,同時人們經濟收入增加,關注自身健康,追求較高質量的生活,這些因素也使得保健品銷售有了一定的市場。
        記者注意到,《“健康中國2030”規劃綱要》提出,到2030年,人民健康水平持續提升,健康服務能力大幅提升,健康產業規模顯著擴大,健康服務業總規模達到16萬億,成為國民經濟支柱性產業。印證了大健康理念貫穿政策。
        《“健康中國 2030”規劃綱要》強調,推進健康中國建設,要堅持預防為主,強化早診斷、早治療、早康復。而保健品的主要作用是增強免疫力、促進細胞再生、促進病體康復等,不僅可以改善亞健康、慢性病患者的亞健康狀態和治愈程度,也對健康的居民起到預防和保健的作用。因此,在諸多政策落地和健康意識提高的利好下,保健品產業的發展迎來新的春天。
        資深電視評論員魏明告訴《中國產經新聞》記者,關于保健品市場的現狀,第一,市場巨大、前景無限,從數據分析來看,老中青幼不同年齡段對保健品都有不同程度的接受,說明市場龐大,不管是現在還是未來的市場都很可觀;第二,良莠不齊、魚龍混雜,真正好的保健品和保健品企業生存難度很大,因為有很多假冒的保健品和保健品企業在把這個市場聲譽做壞。
        根據中國統計年鑒數據顯示,1995 年至 2013 年,我國人均醫療保健支出占比由3.2%增長至7.1%。世界衛生組織數據顯示,中國醫療支出占GDP比重也在逐年提高,2014年達到5.55%。營養保健品屬于可選消費品,是在消費者滿足基本生活所需后,為保障未來生活發展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長,消費者越來越重視生活質量和身心健康,進而增加對保健品的購買需求。
        魏明認為,也有部分保健品行業的商家目光短視,在很多領域能看到只有制造沒有創造,保健品領域也存在這種現象,很多廠家輕研發,重推廣。商家把包裝做得好看,實際效果未必那么好,但是商家花巨資去做營銷、做推廣,也能把產品賣得很好。實際上這也是短視行為,如果產品沒有達到預期效果,遲早會被消費者拋棄,以至于市場上會出現劣幣驅逐良幣的情況,整體行業的可持續發展將會受影響。
        2015年,新頒布的《食品安全法》規范了對保健品市場的監管,使保健品市場有章可循,有法可依,這對我國比較混亂的保健品企業起到優勝劣汰的作用,有利于此類企業的健康發展。
       
        消費主體年輕化
        據不完全統計,青少年和兒童中,大約有高達91%的人群會選擇使用保健品,這主要源于家長對孩子成長和學習的高度關注和重視;老年人中有高達73%的群體會選擇使用保健品,這得益于人們對老年人這個特殊群體健康的關注和重視;相比較而言,中青年人中使用保健品的比例相對較小,但仍然不低,大概46%的中青年人會使用不同的保健品。
        隨著人們生活水平的提高,保健養生越發顯得重要,加之電子商務的盛行,保健品消費人群逐漸趨于年輕化。
        據調查,2010年,80%的保健品消費人群為40 ~ 70歲中老年人,但到2015年,這一比例發生了變化,相應20 ~ 40歲的中青年人的保健品消費比例上升,逐步成為與中老年消費群體一樣的主流購買群體之一。在這些主流消費者中,老年消費群體逐步由感性消費轉變為理性消費,而對于年輕的保健品消費者,由于人口老齡化并不排除年輕人孝敬老人的可能性。
        魏明表示,更多年輕人現在也在用保健品,有一句話叫“熬最晚的夜,用最貴的面膜”,實際上年輕人現在已經成為社會的主力軍,奮斗很辛苦,也說明越來越看重自身的健康觀念,只有一個好的健康狀況,才能扛得起奮斗的壓力。所以年輕人對于保健品的接受程度,相信會越來越高,保健品行業就有責任多為年輕人服務,這點對保健品行業是個利好。
        中國食品品牌研究院院長曹保印在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示,保健品市場消費主體年輕化甚至兒童化,這是不正常現象。通常來說,青少年和兒童雖然需要少量的保健性特定保健產品,如魚肝油類、高鈣類等,但這只是正常飲食的補充,并且補充的量要適度,防止過猶不及。
        事實上,只要有健康的飲食習慣,注意中華飲食習慣的“食補”;只要有健康的運動習慣,注意日常的體育鍛煉,青少年和兒童就完全可以健康成長,而不必要過度依賴于保健品。保健品市場消費主體年輕化甚至兒童化,更多的是因為家長的焦慮,而不是青少年和兒童健康成長的真正所需;這種焦慮又恰恰來自保健品企業過度甚至夸張、違法違規的商業營銷。
       
        滋生“不良競爭”
        由于我國保健品行業進入門檻不高,導致產生了許多保健品生產企業“規模實力弱、技術水平低、品牌無核心競爭力”的現象。保健品行業還存在“輕研發,重推廣”的短視行為,隨意效仿,缺乏創新,導致產生“相互擠兌,惡性競爭”的局面,影響整體行業的可持續發展。由于許多中小保健品企業缺乏長遠發展的眼光,國內許多的保健品違規宣傳,夸大保健品實際功效,導致產生保健品行業信任危機,進一步造成惡化的局面。
        “魚龍混雜,泥沙俱下。水中望月,霧里看花。”這是曹保印對于現在保健品市場問題的總結。曹保印告訴記者,盡管通過商業的營銷,有些品牌保鍵品有了較高的市場占有率,但其真正的公信力卻又非常脆弱,基本是靠巨額廣告費用支撐,而不是靠真正的品牌與美譽度。更多的小品牌甚至無品牌保健品充斥市場,依靠過度甚至夸張、違法的商業營銷制造社會焦慮,以此贏得一部分顧客,這部分顧客往往是青少年和兒童、老年人,但這樣的市場占有率更加不穩定,很容易引發品牌危機,它們往往更偏重于“撈一筆錢,換一個牌子”。
        “老虎不在家,猴子稱大王”。品牌保健品的市場生命周期比較短,常常是“各領風騷三五年”,往往一篇媒體的負面報道,就會造成其生命周期的結束。這一方面是因為企業不懂得危機公關處理,另一方面是因為產品品質本身存在瑕疵。更多小品牌、無品牌保健品更是只注意夸大其辭的商業營銷,不注重產品品質本身,這必然形成“輕研發,重推廣”的短視行為,并引發“相互擠兌”的惡性循環和惡性競爭。當前,“保健品等于夸張式忽悠”的認識在有著良好教育背景的中青年群體里非常普遍,這也是中青年人中使用營養保健品的比例相對較小的重要原因。曹保印表示。
        魏明認為,資深保健品市場只有良性競爭,才能夠可持續性發展。保健品市場的不良競爭歸根結底是商家過于看重經濟利益,而且是目光短淺的經濟利益,并未看到持久的利益。所以一旦只想著賺快錢、抄襲,那這個市場是做不長久的。對政府來說,制定規章制度,對行業進行管控。政府需要責無旁貸地把這個市場管理功能做起來,違規必要重罰。不管用哪種措施,最終目的都是要讓保健品行業健康、有序、良性地發展。
        新頒布的《食品安全法》強調“寬進”,就允許產品種類不斷創新,種類豐富,巧管共治,制定科學合理的監管制度,學習一些先進的經驗,政府職能機構和廣大人民群眾共同監督。“重罰”,一旦發現問題,及時處理,保健品直接影響著人們的身體健康,出現問題后,甚至威脅到人們的生命安全,所以要從重處罰。
        保健品應該有嚴格的市場準入機制,其功能應該有嚴格的營銷限制,對違法違規營銷的企業嚴厲打擊,嚴禁其“撈一筆錢,換一個牌子”,“打一槍換一個地方”;但與此同時,也應該扶持技術優勢強、產品品質好、品牌美譽度高的優秀保健品生產企業,逐步實現良幣驅逐劣幣。在加強監管的同時,還需要做好公眾健康教育,普及保健常識,做到既能分辨真假優劣,又能養成良好的生活習慣,從根本上去除各種疾病隱患,擺脫亞健康生命狀態的困擾。曹保印認為。
        政府導向性措施的出臺,必然會引起企業,政府職能部門以及廣大消費者的關注。企業加強對自身產品安全性能的監管,各職能部門結合國家法規,制定具體監管措施,廣大消費者及時反映用使用情況,能夠運用法律武器保護自己的合法權益。規范的市場管理,使廣大保健品投資者信心大增,加大投資力度,慎重選擇保健品投資項目,自然保健品最受消費者歡迎,這樣也就調動了綠色養殖保健品產業發展的積極性,新品牌新科技將脫穎而出,行業將出現新陳代謝加速的新景象。
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